读懂中国汽车消费者心理

除了广阔市场和低成本生产制造，中国还为世界汽车业贡献了什么？答案是年轻消费者！ 每个汽车公司都在揣摩这个号称最重要的市场中，最主流的消费者们在想什么。 这首先是建立在一道算术题之上的。“中国的80后有2.4亿人，这个人口数量相当于日本的两倍，英国的四倍。”日产公司的首席规划官安迪·帕尔默对《第一财经周刊》表示。 帕尔默曾试着用蹩脚的中文说出“80后”这个词。 接下来则是心理学方面的解读。“这一代人在心态上非常有活力、雄心勃勃，并且非常注重个人的品位。”帕尔默说。Designworks USA上海设计工作室创意总监Magnus Aspegren则认为，年轻的中国消费者“非常聪明，有见识，期待很多快速有趣的变化。他们欣赏品牌背后的价值，看重汽车如何能够帮助他们代表自己。” 每个汽车制造商都试图将这类解读渗透到公司战略及车型细节中，以此来抓住一个空前的机遇。 这些年轻消费者身处全球规模最大的汽车市场。自2009年以来，中国一直位居产销量全球榜首。去年，中国市场汽车产销数字均超过2000万辆。 谈不上多么成熟和领先，但这可能是汽车工业史上从未出现过的时代：从没有一个数量如此庞大的年轻消费群体分布在如此广袤的土地上。 按一般规律，人均GDP 3000美元被认为是个人汽车消费爆发期的起点。而2013年，中国人均GDP已达到5414美元。和他们节俭的父辈不同，更多的年轻消费者在结婚前就购 买了人生中第一辆汽车。意大利设计公司Pininfarina的设计总监Fabio Filippini认为中国汽车市场正在经历一个“代际转变”（Generation change）的过程，“中国的这种变化相比欧美市场，间隔的时间更短。年轻消费者的生活方式，以及消费欲望跟上一代都不同。” 敏锐点的汽车制造商都会意识到这种情形有点似曾相识——二战后出生的约7800万美国人在历史上被成为“婴儿潮”一代，曾重塑全球汽车市场的格局。 1960年代，福特公司发现婴儿潮一代的购车需求与父辈大相径庭。为抓住新的消费潮流，各部门负责人召开一系列会议，明确了一款全新车型：外观时尚 运动，价格平易近人的紧凑轿跑车。这便是1964年发售的量产车型野马Mustang，20个月销量达到百万，成为福特公司的经典车型。 1950年代末，亏损数年的宝马公司甚至考虑过卖给戴姆勒-奔驰公司。但随后，宝马发现年轻消费者对当时老派正统的奔驰感到厌倦，转而研发功率较 大、操控性强的产品。在1970至1980年代，宝马试着扮演技术领导者角色，譬如在1978年领先奔驰8年采用ECU电子控制系统，并展开“终极驾驶机 器”这类新颖的品牌营销，最终得以超越奔驰。